我國體育用品行業：階段性需求疲軟下市場機遇挑戰并存 頭部品牌破局動作頻頻
根據觀研網發布的《中國體育用品行業現狀深度分析與投資前景研究（2024-2031年）》顯示，體育用品即是在進行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中所使用到的所有物品的統稱。一般來說，體育用品可以分為運動服務、體育器械、體育運動產品、運動防護用品、戶外運動休閑用品以及運動食品及飲料、其他體育用品七大類產品。
我國體育用品經過多年發展，產業體系日益健全。隨著居民消費水平提升及其對健康生活的追求、對體育精神的向往促使體育用品消費需求增長，在2018-2019年期間行業蓬勃發展，2020年受疫情影響，市場規模有所下降，進入2021年后隨著經濟逐漸恢復，以及相關體育賽事的舉行，帶動了國內體育用品行業規?；謴驮鲩L，截止2022年達到14259億元，同比增長5.1%，與2021年相比增速有所下降。
而近幾年，我國體育用品行業出口規模波動幅度較大，在2020-2021年期間呈現爆發式增長，進入2022年后顯著回落。根據數據顯示，2023年，我國體育用品行業進出口總額達到281.91億美元，其中出口額達到266.51億美元，同比下降12.20%，進口額為15.40億美元，同比下降3.44%。
企業方面來看，2023年，頭部企業體育用品營收大幅增長。安踏一騎絕塵，以全年623.6億元的營收，超過阿迪中國243.8億元的營收，穩居中國市場運動鞋服品類榜一寶座，近乎于2.3個李寧，4.3個特步、7.4個361度。
不過，由于2023年全球經濟下行，通貨膨脹持續，地區間沖突不斷，消費者信心被削弱，體育用品品牌股價跌勢明顯。而目前“過氣、過剩”兩大問題不僅成為了各企業需面臨的挑戰，也成為了各企業發展的機遇。以體育用品品牌——李寧為例：
2021年，李寧曾憑借“國潮”定位的精準把握，低谷崛起，業績飆升，2022年穩坐國內運動鞋服市場頭把交椅。不過，進入2023年，部分品牌憑借國潮風為賣點，產品屢屢漲價，遭到不少消費者質疑割韭菜，使得李寧的良心國產品牌形象受損。再以李寧高端產品提價為例，根據“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷售的產品來看，目前最高產品單價為10990元，而“中國李寧”最高產品單價為3599元，同時2018-2023年期間李寧超輕15系列、16系列及20系列上新價分別為499元、539元以及599元。與此同時，港股體育板塊屢次集體下跌，如特步國際的股價累計下跌近五成，李寧股價累計下跌近七成。
盡管市場面臨階段性需求疲軟，但長期來看，體育用品行業仍然具有廣闊的成長空間，尤其是隨著居民健康意識持續提升，全民健身和各類戶外運動活躍度非常高，相應消費意愿也不斷增長。根據調研數據顯示，82.76%的消費者在過去一年中購買過運動鞋服，這一比例遠高于其他運動相關產品。而且，我國運動鞋服在2023-2028年期間仍有望保持7.7%的較高復合增速，超過了個人配件、美容和家電等多數消費行業。
在整個經濟周期下行階段，體育用品品牌們注定還要在其他地方找突破口。目前各大企業憑借著強大的品牌護城河，采用多種營銷策略與渠道變革，占據穩定市場地位。頭部體育品牌發展歷史悠久，通過長期的沉淀，這些品牌在消費者群體中建立起足夠的信任和聲譽，這也是其他競爭對手難以復制的優勢。同時，頭部品牌通過聘請代言人、產品研發和渠道改革提升品牌形象，這也是資本實力不足的企業難以應對，如2023年安踏簽約并任命了NBA球星凱里·歐文為公司籃球產品代言人及首席創意官，打造歐文個人簽名產品線。
渠道方面，頭部企業不斷進行改革，如安踏就打破傳統的“千店一面”模式，根據細分消費人群的不同，將店鋪劃分為競技場、殿堂、精英、標準、基礎五個級別，目的就是提升店鋪形象，并進駐更高階商圈。
而在產品方面，為順應大趨勢，國產運動品牌也不斷調整產品戰略，推出專業運動鞋大單品。自耐克啟動“破二計劃”以來，碳板跑鞋成為市場熱潮，國內品牌紛紛投入巨資，緊跟碳板跑鞋這一大單品潮流。例如，2023年，安踏重新梳理C202系列的產品線代GT PRO去年頻頻登上領獎臺，形成安踏C家族競速碳板跑鞋產品系列矩陣；李寧將碳板跑鞋飛電3區分出三款產品——Ultra、Elite和Challenger。
在競速碳板跑鞋內，大家也相繼推出自家研發的科技材料：超臨界發泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術幾乎成該品類的標配。比如，安踏擁有的“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。
在科技創新突破的同時，為提升品牌在全球的影響力，部分運動品牌開始探索國際市場。例如，安踏在東南亞地區設立事業部，以便更深入地解當地消費者的需求與偏好，并且還計劃在未來在達拉斯、紐約等城市舉辦籃球推廣活動，旨在提升品牌聲量；李寧收購歐洲戶外高端品牌Hagl?fs火柴棍。
除了出海戰略外，強大的供應鏈體系也成為體育品牌們的壁壘，優質且經濟的供應商和代工廠，是品牌長期成功的重要支撐。頭部企業通常會與核心供應商、代工廠建立長期的合作關系。例如，2012年耐克推出Flyknit Racer針織跑鞋時，申洲國際專門為耐克購入多臺昂貴的新設備，并新建工廠和設計工作室，而小工廠很難進行同等投入。
綜上所述，在上述因素影響下，雖然體育用品市場低迷，但競爭格局較穩固。不過，這并不意味著品牌們可以高枕無憂，未來的道路仍然充滿未知和變數。（WYD）返回搜狐，查看更多