“蘇超”爆火背后的金融戰(zhàn)：銀行保險巨頭爭搶體育營銷新賽道
的名字，也隨之出現(xiàn)在千萬球迷的視野中。而這場流量的盛宴，正吸引更多金融巨頭入局——6月16日，
可以看到，這項賽事的爆火不僅點燃了球迷們的熱情，更在金融領(lǐng)域引發(fā)了一場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”，眾多金融機構(gòu)紛紛入局，試圖在這片新興的體育產(chǎn)業(yè)藍(lán)海中分得一杯羹。
“蘇超”是江蘇省城市足球聯(lián)賽的簡稱，是由江蘇省體育局與各設(shè)區(qū)市政府聯(lián)合主辦的省級頂級足球賽事，參賽球隊代表江蘇省13個地級市，總參賽人數(shù)達(dá)516人，涵蓋職業(yè)球員、學(xué)生及業(yè)余足球愛好者。
在社交媒體的裂變傳播與“全民足球”的強烈共鳴下，“蘇超”迅速突破地域限制，成為現(xiàn)象級賽事。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題全網(wǎng)累計播放量突破十億次，單場直播在線峰值屢創(chuàng)新高。
隨著“蘇超”熱度的持續(xù)攀升，賽事贊助商也迎來了巨大的流量紅利。作為賽事總冠名商的，無疑是這場盛宴中的大贏家。其品牌標(biāo)識全方位覆蓋球員球衣袖標(biāo)、賽場邊的LED廣告屏、賽事直播畫面以及社交媒體等多個渠道和場景，獲得了極高的品牌曝光度。
此次贊助“蘇超”，不僅通過冠名實現(xiàn)了與賽事的深度綁定，借助賽事的火爆出圈達(dá)成了卓越的品牌宣傳效果，還在金融服務(wù)創(chuàng)新方面精耕細(xì)作，為賽事提供了全方位支持。除了常規(guī)的品牌露出，江蘇銀行在手機APP開設(shè)“蘇超專區(qū)”，整合門票運營、賽事服務(wù)、金融嫁接等核心功能，構(gòu)建起線上線下融合的金融服務(wù)生態(tài)。在賽事現(xiàn)場，該行設(shè)立“財富加油站”提供理財咨詢，打造“金融反詐宣傳區(qū)”普及金融知識，將金融服務(wù)巧妙融入觀賽體驗中，實現(xiàn)了“看球-辦業(yè)務(wù)-消費”的場景閉環(huán)。
與此同時，作為“蘇超”官方供應(yīng)商的紫金，也在這場賽事中收獲頗豐。紫金保險為“蘇超”聯(lián)賽量身定制了賽事綜合責(zé)任險、工作人員意外險、公眾責(zé)任險等專屬保障方案，全面覆蓋賽事組織、現(xiàn)場觀眾及工作人員等各個維度的風(fēng)險。同時，組建專業(yè)服務(wù)團隊，全程跟進賽事進程，提供快速理賠、風(fēng)險咨詢、應(yīng)急響應(yīng)等一站式服務(wù)，為賽事的順利進行保駕護航。通過為參賽者量身定制的專屬保障計劃，紫金保險成功將品牌形象與“運動健康守護者”深度綁定。
隨著蘇超聯(lián)賽持續(xù)出圈，有球迷網(wǎng)友接力喊話“把高效救援和專業(yè)保障帶到蘇超”。6月16日，方面表態(tài)，愿意為蘇超運動員及球迷提供國家隊級保障，這一舉措進一步顯示了金融機構(gòu)對“蘇超”賽事的關(guān)注和投入。
面對“蘇超”的火爆，金融機構(gòu)為何紛紛將目光投向這片體育營銷新藍(lán)海？招聯(lián)首席研究員董希淼在接受南都·灣財社記者采訪時表示，這是一種借勢營銷行為，即將營銷活動和產(chǎn)品推廣融入到近期重大事項或客戶喜聞樂見的環(huán)境里，使客戶更樂意、自然地了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品和服務(wù)的營銷手段。
“當(dāng)前，‘蘇超’受到較多關(guān)注。因此，時下部分商業(yè)、保險公司以‘蘇超’主題開展借勢營銷，推出系列產(chǎn)品營銷推廣活動。其中，推出一些主題營銷活動、配套優(yōu)惠措施，就是典型的借勢營銷手段。”董希淼說道。
中國（深圳）綜合開發(fā)研究院副院長劉國宏則從戰(zhàn)略層面進行了分析。他認(rèn)為，當(dāng)前金融機構(gòu)布局熱點體育IP，既是搶占年輕客群、區(qū)域客群、擴大品牌社會形象的現(xiàn)實需要，更是打破傳統(tǒng)金融等客上門慣性，從活動場景衍化金融服務(wù)的戰(zhàn)略舉措。
值得注意的是，國家層面的政策加持也為金融機構(gòu)入局提供了有力支持。今年4月，中國人民銀行、國家體育總局、國家金融監(jiān)督管理總局、中國證監(jiān)會四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要加快構(gòu)建適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多層次、廣覆蓋的金融產(chǎn)品和服務(wù)體系，豐富體育領(lǐng)域金融資源供給，提升金融支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力和水平。
各地銀行聞令而動，紛紛提供授信支持，助力體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。5月9日，工商銀行重慶市分行宣布，將提供不低于200億元的綜合授信支持，全面助力重慶建設(shè)現(xiàn)代化體育強市。5月19日，中國銀行湖北省分行黨委書記、行長俞群表示，該行未來5年內(nèi)將為武漢體育經(jīng)濟提供200億元專項授信支持。
在受訪專家看來，金融機構(gòu)入局體育產(chǎn)業(yè)，不僅為自身品牌宣傳和業(yè)務(wù)拓展提供了新機遇，更為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了強大動力。
從品牌宣傳角度來看，體育賽事的高流量和公益屬性使得金融機構(gòu)能夠輕松觸達(dá)年輕和中年消費群體。“這是最具消費力和增長潛力的群體，也是銀行、保險機構(gòu)的主要客戶群。”廣東省體制改革研究會執(zhí)行會長彭澎表示，“金融+體育”是非常重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其是足球、籃球、網(wǎng)球等熱門項目，通過體育賽事的贊助和合作，金融機構(gòu)能夠顯著提升品牌形象和社會影響力。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，金融機構(gòu)的資金支持能夠為體育產(chǎn)業(yè)注入強大動力，推動體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、體育用品制造、體育賽事運營等領(lǐng)域的發(fā)展，促進體育產(chǎn)業(yè)的市場化進程。劉國宏強調(diào)，一項體育賽事良好發(fā)展需要體育人才的長期培養(yǎng)，需要賽事活動的定期舉辦，需要社會大眾的消費參與，而金融資本入局體育產(chǎn)業(yè)，用估值、風(fēng)險、時間價值、資產(chǎn)配置等金融思維，以品牌冠名、賽事信貸、體育版權(quán)證券化以及金融科技能力輸出等方式，支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相對于以往的財政支持、公益捐助，無疑會更加有利于體育產(chǎn)業(yè)的活躍健康可持續(xù)發(fā)展，切實擴大金融業(yè)務(wù)、服務(wù)實體經(jīng)濟同時，也體現(xiàn)了金融機構(gòu)的社會責(zé)任。
此外，金融機構(gòu)為體育賽事提供的金融服務(wù)，如保險保障、消費金融等，能夠滿足賽事參與者和觀眾的多元化需求，提升體育賽事的金融服務(wù)質(zhì)效。例如紫金保險為“蘇超”提供的專屬保險方案，以及金融機構(gòu)圍繞賽事推出的消費金融優(yōu)惠活動，都為賽事的順利開展和參與者的體驗提升提供了有力支持。
然而，金融機構(gòu)入局體育產(chǎn)業(yè)并非一片坦途，也存在一些潛在問題需要引起重視。北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬提醒，金融機構(gòu)在體育營銷熱潮中，需要警惕過度商業(yè)化反噬、賽事風(fēng)險傳導(dǎo)、服務(wù)履約問題等潛在風(fēng)險。彭澎也指出，金融機構(gòu)在體育營銷熱潮中要警惕“快熱快冷”和“熱過頭”的現(xiàn)象，科學(xué)設(shè)計合適的產(chǎn)品至關(guān)重要。
而劉國宏則認(rèn)為，金融機構(gòu)作為經(jīng)營風(fēng)險的主體，只要基于自身戰(zhàn)略需要，而非外來強制要求，是能夠控制好這些風(fēng)險的。
“對金融機構(gòu)而言，獲客不是最終的目的。獲客、活客，還要留客，這共同構(gòu)成營銷活動應(yīng)當(dāng)關(guān)注的課題，三個方面不可偏廢。”董希淼強調(diào)，金融機構(gòu)通過借勢營銷獲客之后，要在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，在各種場景金融中與客戶建立連接，以此激活客戶，最后通過創(chuàng)新服務(wù)、提升用戶體驗讓被激活的新客留下來，金年會官網(wǎng) 金年會成為忠實客戶。所以這個是一個長期的、循序漸進的過程，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。
可以看到，蘇超的火爆，為金融機構(gòu)打開了一扇通往體育營銷藍(lán)海的大門。江蘇銀行、紫金保險的借勢成功，中國平安的強勢入局，無不印證著體育IP所蘊含的巨大商業(yè)價值與情感鏈接力量。然而，業(yè)內(nèi)專家也指出，資本與體育的聯(lián)姻唯有在尊重體育精神、注重長遠(yuǎn)價值、強化風(fēng)險管理的基礎(chǔ)上，才能真正實現(xiàn)共生共榮。當(dāng)金融機構(gòu)以更專業(yè)的姿態(tài)、更負(fù)責(zé)任的方式深度融入體育產(chǎn)業(yè)時，不僅能為自身品牌增添亮色，更能為蓬勃發(fā)展的中國體育事業(yè)注入強勁而持久的“金融動能”。